O que significa “humanização de marcas”?

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Fonte: Kane Consulting.

Durante muitos e muitos anos as marcas se comportaram como meros “robôs” disparando suas mensagens publicitárias por meio de mídias como televisão, rádio e revista. A mensagem era completamente unilateral, fria e… “robótica”.

Não havia um contato mais profundo ou uma ligação mais interativa com os consumidores, afinal, isso, de certa forma, não era necessário, pois os próprios meios de comunicação não permitiam um relacionamento dialógico. Ao consumidor só restava acatar a ordem do anúncio (“compre agora mesmo!”) ou então ignorá-lo. O processo terminava aí.

Mas, com o surgimento da internet, a lógica midiática começou a mudar. A interação das pessoas com o mundo e com as empresas passou a ser possível. O diálogo que antes era evitado passou a ser incontrolavelmente provocado. Críticas, solicitações, indicações e opiniões se tornaram conteúdos complementares acerca de produtos e serviços, obrigando as marcas a ficarem mais atentas ao buzz gerado sobre elas e também a se posicionarem na tentativa de contornar a situação, fornecer explicações e gerir sua reputação.

Ao invés do discurso corporativo seco e sem alma, elas tiveram de aprender a ser mais orgânicas, desconstruindo as frases de efeito, tirando suas máscaras, assumindo erros e adotando uma postura aberta à conversação. Assim, a comunicação se tornou mais leve e descontraída, com características humanizadas, empenhadas à constante atualização.

Humanização de marcas: Uma necessidade urgente

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A humanização de uma marca parte da definição do propósito da empresa, o qual não seja apenas econômico, mas que esteja, sobretudo, voltado a atender demandas humanas. Embora esse conceito não seja novo, ele toma proporções maiores e mais urgentes neste momento em que a visão e a consciência sócio-econômica evoluem, exigindo posicionamentos cada vez mais engajados.

Além disso, soma-se o fato de que a atual geração de consumidores é ávida pela comunicação instantânea, que obriga as marcas a atualizarem sua presença de uma maneira sempre próxima e aberta ao diálogo.

Para atrair esse novo perfil, no entanto, é importante que o Marketing esteja baseado na transparência e em valores, uma vez que o público busca cada vez mais uma relação emocional com as empresas. Nesse ambiente, a experiência e a construção de relacionamentos se impõem como itens fundamentais, extrapolando a simples entrega de uma mercadoria ou uma propaganda isolada no horário nobre.

“O marketing não é apenas para criar share de mercado. Estamos falando de algo mais profundo, que é criar crescimento sustentável para as marcas. No final das contas, são as pessoas que tornam uma marca sustentável, são as pessoas que mantêm o seu crescimento” – Mundo do Marketing.

É importante perceber que emoções não se constroem por meio de “robôs”, mas sim por meio de seres humanos que desejam compartilhar seus sentimentos e vivências. Embora essa seja uma tendência implacável, ainda há muitas marcas que não conseguem agregar ao seu discurso e à sua postura os elementos emocionais capazes de torná-las mais humanas.

Ao invés de investirem em uma comunicação mais orgânica ou em um estreitamento produtivo com o consumidor, elas ainda gritam seus anúncios conforme as velhas e ultrapassadas fórmulas tradicionais. Porém, como bem disse Young Moon, professora da Harvard: “O sussurro é o novo grito no século XXI”, o que significa que hoje os mercados são feitos de sussurros porque as pessoas já estão mais próximas.

É justamente por causa dessa proximidade natural que se tornou imprescindível investir no relacionamento, na transparência, no discurso despido de corporativismo e nos apelos emocionais. Portanto, em muitos casos, o produto ou serviço precisa ficar em segundo plano, deixando mais espaço para as histórias, as conversas e a espontaneidade. Veja, por exemplo, esse vídeo do Skype:

A humanização da marca não tem nada a ver com o porte da empresa, ou seja, esse não é um conceito apenas para as grandes companhias. Os pequenos e médios negócios, aliás, têm ainda mais chances de ter sucesso com esse tipo de orientação. Como?

Aguarde o próximo post as dicas que irão ajudar sua empresa a adequar seu posicionamento frente às urgências desses novos tempos. A gente conversa por lá!

Referências: Mundo do Marketing, YouTube Mundo do Marketing, However, Empreendedor.

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Categoria: Branding

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