E agora, como as marcas devem se posicionar diante da Copa?

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Fonte: Facebook Coca-Cola.

Não, fechar os olhos para o que aconteceu não é a melhor solução para as marcas e empresas que investiram em ações de Marketing relacionadas à Copa do Mundo 2014. A vergonha existe sim – e pra todos os brasileiros -, mas mudar o discurso de uma hora para outra não ajuda a gerar credibilidade neste momento. É preciso saber contornar a situação!

Bom humor, liquidações, mensagens de incentivo? Sim, isso pode ajudar, mas é necessário definir bem a estratégia. Quando o Mundial começou é claro que as marcas contavam com a possibilidade da derrota brasileira, mas talvez o que não se esperasse era um resultado tão vergonhoso. Isso, sem dúvida alguma, dificulta um pouco a maneira como agir agora, ainda mais diante de manifestações satíricas como essa:

De qualquer forma, não basta simplesmente mudar a capa verde-amarela do Facebook ou ignorar o vídeo-paródia, abafando o assunto. É preciso pensar no relacionamento, na transparência e integridade com o público.

Bons e maus exemplos

A editora Lote 42, por exemplo, havia feito uma promoção que dava 10% de desconto para cada gol marcado pela seleção adversária. Então, diante dos 7 pontos da Alemanha a empresa teve de conceder 70% de desconto aos clientes. E foi o que ela fez, mas o problema foi que o alto tráfego na Loja Virtual derrubou o site, gerando muitas queixas dos clientes. Mesmo assim, a empresa conseguiu boa visibilidade, tendo seu número de fãs disparado no Face.

Já a Brahma, após a fatídica partida, retirou da fan page a imagem com o texto “Vai ter Festa” e colocou uma simples foto dos produtos da marca, um posicionamento completamente diferente ao mantido no período pré-Copa, quando foi uma das poucas a incentivar o Mundial – #muitofeioisso.

A Garoto, por sua vez, saiu na frente brincando e atualizando rapidamente sua página na rede social. Ainda no intervalo do jogo, quando o time alemão somava 5×0, a marca cutucou seu próprio conceito “Chocolate Neles”, postando a mensagem “Ai, que chocolate indigesto. Odeio chocolate alemão (com todo respeito)” – ponto pra Garoto!

Como assinala o diretor de graduação da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing, Luiz Fernando Garcia, abandonar totalmente o território não é aconselhável.

“As marcas agiram na Copa como seres humanos, como se tivessem sentimentos. Então, no momento ruim, elas também têm de se posicionar (…) O maior desafio é fazer isso sem ser piegas”.

Fica a dica para as empresas, que ainda podem aproveitar a competição para movimentar seus negócios. Basta ter a boa e velha criatividade.

Referências: R7, Máquina do Esporte, Mundo do Marketing.

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